Chapter 1 서비스 정의와 구조

제 1 절 서비스의 정의 12

1. 서비스의 이해 12

2. 서비스의 정의 12

3. 서비스 분류체계의 유형 15

제 2 절 서비스의 특성 18

1. 제품과 비교한 서비스의 특성 18

2. 서비스 행위의 특성 19

3. 서비스의 핵심가치 20

제 3 절 서비스 접점 22

1. 서비스 접점의 삼각구조 22

2. 서비스 접점에서의 기술 23

3. 서비스 접점의 요약 24

4. 서비스 수익 체인 25

제 4 절 서비스 품질 29

1. 서비스 품질 정의와 척도 29

2. 품질정의의 5가지 상이한 관점 30

3. 서비스 품질의 척도 31

4. 서비스 품질의 측정 32

5. 서비스 품질 모델 33

6. 인지된 서비스 품질 36

7. 인지된 서비스 품질의 결정요인 36

8. 서비스 품질의 향상 방안 37

연습문제 정답 43

Chapter 2 CS경영의 개념과 운영

제 1 절 경영의 개념과 이해 48

1. 경영의 개념 48

2. 경영자론 49

3. 경영환경론 57

4. 경영계획론 62

5. 경영전략 65

제 2 절 CS경영의 개념과 이해 71

1. 고객만족(Customer Satisfaction)의 개념 71

2. 고객만족(Customer Satisfaction)경영의 역사 71

3. 고객만족(Customer Satisfaction)경영의 개념 72

4. 고객만족(Customer Satisfaction)경영의 도입배경 73

제 3 절 CS경영의 운영 75

1. 서비스 인적 자원 관리 75

2. 서비스 수요·공급관리 79

3. CS경영의 서비스 전략 83

제 4 절 서비스 리더십 89

1. 리더십의 정의 89

2. 서비스 리더십의 등장배경 89

3. 서비스 리더십의 개념 90

4. CEO의 리더십) 92

제 5 절 CRM과 CEM 99

1. CRM(Customer Relationship Management) 99

2. CEM(Customer Experience Management) 103

연습문제 정답 107

Chapter 3 CS마케팅 이론

제 1 절 서비스마케팅의 이해 112

1. 서비스 마케팅의 역사 112

2. 서비스 마케팅의 정의 112

3. 서비스 마케팅 진화 3단계 113

4. 서비스 마케팅 기업의 진화(7단계) 114

5. 서비스마케팅 시스템 114

제 2 절 서비스마케팅 믹스 121

1. 서비스마케팅 믹스의 정의 121

2. 서비스 상품 123

3. 서비스 브랜드 관리 126

4. 서비스 가격관리 128

5. 서비스 촉진 관리 132

6. 서비스 유통관리 136

제 3 절 서비스마케팅 전략 139

1. 산업구조와 경쟁전략 139

2. 경쟁적 서비스 전략 141

2. 서비스기업의 경쟁 환경 145

3. 소비자 중심의 서비스 전략 147

제 4 절 서비스 영업전략 152

1. 서비스 영업전략 152

연습문제 정답 158

Chapter 4 CRM에 대한 이해와 접근방법

제 1 절 CRM에 대한 이해 162

1. CRM의 등장 배경 및 목적 163

2. 고객 관리 전략 168

제 2 절 고객의 정의 177

1. 고객 개념의 변화 177

2. 고객의 분류 178

제 3 절 고객 서비스 전략 181

1. 고객 서비스의 유형 181

2. 고객 서비스 제공의 유형 183

제 4 절 서비스 Leadership 전략 188

1. 서비스 환경의 변화 188

제 5 절 고객 서비스의 개발 192

1. 서비스 핵심요소 193

2. CRM 화법 196

제 6 절 고객 로열티(Loyalty) 향상 전략 200

1. 고객 로열티의 의의 200

2. 우수 고객의 분류 203

3. 로열티 고객만족 프로그램 204

연습문제 정답 212

Chapter 5 고객에 대한 이해와 관리실무

제 1 절 고객의 정의와 심리의 이해 216

1. 고객의 정의 216

2. 고객의 기본 심리 216

3. 고객 요구의 변화 218

4. 고객의 기대에 대한 영향 요인 218

제 2 절 고객의 분류 220

1. 경제적 관점에 따른 분류 : 시장경제 중심의 수요와 공급 논리로 접근 220

2. 평면적·전통적인 고객과 프로세스적 관점, 가치체계를 기준으로 한 고객 분류 221

3. 기업의 이익, 관계 친화적 과정에 의한 분류 221

4. 참여 관점에 따른 고객 분류 222

5. 그레고리 스톤의 고객 분류 223

제 3 절 고객의 욕구와 동기(심리이론) 226

1. 고객의 욕구 심리 226

제 4 절 고객 성격유형의 이해 231

1. DISC 231

2. 교류분석 TA(Transactional Analysis) 233

3. MBTI(The Myers-Briggs Type Indicator) 240

4. 에니어그램(Enneagram) 245

제 5 절 고객관리실무 252

1. 컴플레인(Complain)과 클레임(Claim) 252

2. 불만고객의 관리 253

연습문제 정답 260

Chapter 6 관광 리조트 기업의 서비스 마케팅전략

제 1 절 리조트 시장의 특성 264

1. 상품의 다양화 264

2. 공급구조의 다양화 265

3. 소비계층의 다양화 266

제 2 절 리조트기업 마케팅 믹스 관리 266

1. 상품(Product)전략 268

2. 가격(Price)전략 269

3. 유통(Place)전략 270

4. 판매촉진활동(Promotion)전략 271

제 3 절 리조트기업의 서비스 마케팅 전략 272

1. 리조트 기업 마케팅 환경 분석 272

2. 컨시어지 서비스 마케팅 276

3. 리조트기업의 다양한 서비스마케팅 전략 280

Chapter 7 CS경영 관련 사례 학습

사례 1 “소비자의 ‘needs’보다 ‘wants’를 자극하라” 288

사례 2 인지부조화 이론의 사례 289

사례 3 “충성팬과 열성팬의 확보가 기업의 성공 비결” 290

사례 4 ‘검색의 순간(ZMOT)’ 292

사례 5 “CS와 관련된 새로운 경영방식” 293

사례 6 “본사도 없고 명령도 없는 ‘거꾸로 경영’의 팀슨사” 294

사례 7 “종업원을 감동시키면 긍정적인 감정이 고객에게 전염된다.” 295

사례 8 “리더 혼자서만 품은 비전은 욕심이지 꿈이 아니다” 296

사례 9 “창조의 길 찾기 위한 맥킨지의 4가지 실행 법칙” 297

사례 10 “21세기형 기업의 7가지 성공비결” 298

사례 11 “서비스 황금 표준의 대명사 릿츠칼튼 호텔처럼 서비스 하라” 300

사례 12 “대신 비전을 주겠다는 ‘애플’” 301

Chapter 8 CS마케팅 관련 사례 학습

사례 1 “삼성 로스트밸리 대기 시간 관리” 304

사례 2 “파라슈라만 교수의 4가지 격차를 깨라” 305

사례 3 “소비자의 지갑을 여는 브랜드 비밀 3가지 원칙” 306

사례 4 “마케팅과 무의식 세계와의 관련성” 307

사례 5 “  ‘3D 차별화’로 승부하라” 308

사례 6 “재미와 스토리가 녹아있는 경험을 선사하는 체험마케팅 2.0” 309

사례 7 “마이크로 밸류 마케팅” 310

참고문헌 311